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豪华品牌表现抢眼 合资品牌盈利能力下降

来源:中国汽车报网    2021-09-14 11:31:55     作者:    

作为车企与用户之间的桥梁,经销商对经营现状与未来发展前景的满意与否,将直接影响其输出的服务水平和质量,并影响最终用户的满意度。提高授权经销商信心度和用户满意度,是每个汽车品牌保持其竞争力和持续增长能力的重要课题。

记者从中国汽车流通协会品牌经销商分会了解到,“中国汽车经销商之声调研2021年度夏季版”显示,2021年上半年,经销商之声调研得分为7分,与上期7.7分相比有显著下降。盈利能力、伙伴关系、日常管理、品牌四大模块的各项得分也呈现相同走势的特点,各模块下降幅度均为0.7分。其中盈利店比例接近40%,比去年同期上涨8.9%,但比去年下半年下降22.6%。从目前经营情况来看,除豪华品牌经销商较接近上期的盈利比例外,合资、自主品牌盈利店的比例仅有3成多,行业整体情况不容乐观,下半年各种矛盾集聚,盈利压力进一步加大。

紧俏车断货 滞销车难卖

回顾今年上半年,至少在一季度车市还是延续了2020年年底的销售热度,为车企和经销商注入了信心,进入二季度,新能源汽车凭借政策优势和使用成本低等特点对客户购买心理和行为产生的正向影响开始“变现”,销量实现逐月高速增长;新能源汽车核心技术的加速成熟、智能汽车的市场投入,也让新造车势力抢夺了传统车企的市场份额;芯片荒、消费升级、客户年轻化等诸多因素的叠加,给豪华车、主流合资车、自主品牌车带来了不同程度的市场压力。

中国汽车流通协会副秘书长、品牌经销商分会秘书长宋涛接受《中国汽车报》专访时表示,去年上半年受疫情影响,国内经销商一度无法开展新车销售及售后服务,因此去年同期的调查结果显示,亏损经销商的占比接近50%,仅有31%的经销商还能保持盈利。

从去年下半年开始,国内车市企稳回升,市场需求逐渐释放,再加上厂家帮扶政策效果显著并延续到年底,所以盈利经销商的占比大幅提升至62.7%。去年下半年车市的升温也令经销商对2021年抱有较高预期。今年一季度,由于去年同期基数较低,汽车销量出现同比大幅增长,但进入4月后,汽车市场降温趋势明显,5、6月销量甚至出现同比下滑。究其原因,汽车芯片短缺对厂家排产计划影响非常大,进而传导到销售端。对于汽车经销商而言,紧俏车型供不应求卖断货,滞销车型压低价格难出手,所以经销商盈利面临着巨大挑战。另外,一般临近年底汽车厂家会给予经销商一定补贴,而在补贴停止后,经销商收入自然减少。尤其是对主流合资品牌和自主品牌来说,本身利润率就不如豪华品牌,因此可以看到合资品牌能盈利的经销商仅有32.8%,自主品牌能盈利的经销商仅有35.2%。

宋涛表示,从近期上市汽车经销商集团公布的2021半年财报看,中升、美东、和谐、永达、和谐、新丰泰等经销商集团上半年销量和营收都呈现出大幅增长。这一方面是由于去年上半年基数较低,另一方面也体现出汽车流通行业内部,头部经销商与普通经销商之间的分化正在加剧。

合资品牌盈利能力不如去年同期

“从汽车厂家和经销商处了解到的情况看,芯片短缺问题至今未有缓解迹象,部分品牌车型供给不足的情况或将延续至明年三季度。”宋涛说,“再加上现阶段汽车市场需求不足,下半年经销商的经营状况依然不容乐观。”

记者了解到,2020年红旗品牌销量突破20万辆,同比增长100%。去年厂家制定的销量目标不高,排产节奏适当,所以红旗品牌经销商的盈利情况较好。近日一汽红旗公布的数据显示,2021年1~8月累计销量超过18.06万辆,同比增长66%,平均每月销售2.26万辆,创下了红旗品牌历史以来最好成绩。然而,下半年红旗的销量是否还能保持高增长,经销商普遍存疑,因为这要取决于产品供应能否跟得上。今年上半年,红旗品牌经销商库存指数维持在1.8左右的健康水平,而从今年6月底反馈的情况看,经销商已出现拿不到车的情况,7、8月所销售的车辆都是在消化前期的批发库存。如果芯片问题仍得不到解决,不仅经销商经营形势日趋严峻,红旗今年40万辆的销售目标也很难完成,最终将会影响到经销商的盈利情况。

“去年厂家对经销商的帮扶一度非常见效,如果没有‘缺芯’影响,今年汽车市场应该可以恢复正常。但现在芯片对销售的影响越来越大,已经威胁到经销商正常经营,因此希望厂家在三、四季度给予相关的经销商政策支持,帮助经销商渡过难关。”他说。

《报告》显示,本期中国汽车之声调研综合得分为7分,与相比2021年H1冬季版发布的调研结果相比,综合得分、经销商盈利能力、日常运营、品牌满意度、厂商伙伴关系几大版块得分均有较大幅度下滑。其中,“盈利能力”模块得分仍为最低,仅为6.4分,反映出经销商上半年的盈利压力较大。

值得注意的是,合资品牌表现中,“盈利能力”降至历史最低水平,仅为5.6分,甚至低于2020年疫情影响下的经营表现。自主品牌也成绩欠佳,各项表现均未超过行业均值,“盈利能力”模块、“伙伴关系”模块下降幅度巨大,两项得分均未达到6分的及格值。

宋涛分析认为,对比上期合资和自主品牌盈利面大幅缩小、亏损面大幅扩大的原因一方面在于消费升级趋势,随着生活水平提升,高收入群体购车时会将目光更多投向豪华品牌。另外,由于我国部分城市实施限购限行政策,因此消费者增购占比有限,换购占比在提升,而人们换购时一般都会购买档次更高的车。市场对合资品牌和自主品牌的需求在降低,经销商就只能采取促销的方式争取完成厂家制定的销售任务,因此导致利润率下降。

新车销售不畅 经销商难盈利

从盈利模块看,新车盈利的满意度仅得到5.6分、新车盈利信心得分仅为6分,上半年经销商销售压力可见一斑。

宋涛表示,新车销售是4S店最重要的功能之一,同时也是4S店能否实现盈利的重要业务之一。汽车市场新车价格批零价格倒挂现象一直存在,在今年部分产品供应不足的情况下,个别品牌和个别车型整体成交价格有所提升,市场供给和需求接近平衡。但是对于大多数品牌经销商来说,市场竞争依然激烈,批零价格倒挂导致新车销售亏损现象依然较为普遍。即便是本品牌某些车型单车利润增长,但是由于产品供应不足,销量有限,经销商们的整体利润还是不尽如人意。

从日常运营模块看,调研提到了宏观经济发展趋势、新产品投放速度以及产品价格竞争力三项满意度较低。

宋涛表示,汽车经销商是一群对市场非常敏感、有着较强忧患意识的群体。在国家相关政策的促进下,汽车消费正逐渐走出低谷,但是市场需求仍显不足。由于投资4S店占用资金大,盈利周期拉长,因此对投资人的吸引力降低,汽车经销商对门店的投资也会收紧。今年,一方面“缺芯”影响持续升级,另一方面厂家销量目标不断升高,在双重因素挤压下,经销商感到整体经营压力加大。宋涛建议,品牌厂家与经销商应实时关注行业“市场脉搏”动态信息,尽快建立行之有效的“以销定产”的良性经营环境。

在“品牌”模块的细分表现中,“鼓励他人投资本品牌推荐度”得分仍为最低,但横向对比各品牌,此项得分与品牌盈利能力呈正相关。同时“厂家危机管理能力”得分在本期降低幅度较大。在精细化运营、品牌运营、客户运营为主的经营时代,品牌厂家与经销商必须更加重视品牌形象,为身处一线的经销商提供更多赋能,以及更灵活的自由调节度、更全面的政策支持等。“厂家危机管理能力”得分较低,主要是当车辆出现严重质量问题时,消费者会第一时间找到4S店,此时经销商就被夹在了消费者和厂家之间。从经销商的角度看,产品由厂家提供,如果消费者要退换车,一定需要厂家同意。但是有些厂家不愿承担责任,造成经销商在处理消费者投诉时处于被动,消耗了大量人力、物力,因此经销商希望出现类似事件时,厂家能够增强责任意识,协同经销商尽快妥善处理客户投诉。

豪华品牌表现抢眼 合资品牌存隐忧

从本期调研表现看,得益于较强的竞争力和盈利能力,豪华品牌经销商的业绩实现了逆势飘红。在豪华品牌中,保时捷、雷克萨斯、宝马、奔驰、林肯位列第一方阵,红旗、捷豹路虎、玛莎拉蒂、奥迪等紧随其后。对比美国,豪华品牌的竞争力和投资热度,在两国市场都出现了强弱分化的明显趋势,中美经销商整体销量呈上升趋势。

上半年,合资和自主品牌经销商的盈利比例均为三成,经营状况不容乐观。受“缺芯”影响以及豪华品牌价格下探、造车新势力和自主品牌的上行冲击,合资品牌可谓是腹背受敌。宋涛分析指出,但以丰田、本田为代表的日系合资品牌仍持续位于非豪华体系的第一梯队,竞争力和抗风险能力可见一斑,同时也再次印证了,“以销定产”产销模式的优势所在,有助于带来经营的良性循环。

中国非豪华合资汽车经销商之声综合得分排名中,广汽丰田、一汽丰田、东风日产、东风本田、长安马自达位列第一阵容。一汽-大众、广汽本田、北京现代、长安福特、别克、捷达、上汽大众等位列第二方阵。从中国非豪华合资品牌表现来看,销量全面增长,但经销商投资推荐度全面下滑,销售总量较难突破的情况下,各合资品牌市场占有率鲜有提升。

自主品牌经销商之声的总体得分低于豪华、合资品牌,从参考指标中可以看出,自主品牌投资推荐度差距在逐步缩小,超半数的自主品牌市占率提升,抢占了合资品牌的部分市场。中国自主品牌汽车经销商之声综合得分排名中,哈弗、长安、吉利、领克排名靠前。广汽传祺、奇瑞、启辰、比亚迪位列第二方阵。(陈萌)

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